Contratto di vendita di spazi pubblicitariInquadramentoCon il contratto di diffusione pubblicitaria (talvolta denominato di promozione pubblicitaria) un'impresa, che dispone di un veicolo pubblicitario (essendone il titolare o, più spesso, la concessionaria), si impegna a diffondere il messaggio pubblicitario elaborato da un'altra impresa o da una persona fisica, detta committente, dietro il pagamento di un corrispettivo. A livello tipologico è possibile operare distinzioni in dipendenza dello strumento utilizzato per la pubblicità: stampa, televisione, radio, cinema, mediante affissione in spazio privato, o pubblico, a mezzo di veicolo, on-line. In particolar modo, la pubblicità classica è detta anche tabellare o above the line e si ha quando i mezzi di diffusione siano quelli tradizionali, ovvero la stampa, la radio, la televisione, il cinema e le affissioni; si parla, invece, di contratto di pubblicità non tabellare, o below the line, quando la divulgazione del messaggio pubblicitario avviene tramite altri mezzi, come il contratto di esposizione, la pubblicità diretta, la pubblicità on-line, le televendite, le telepromozioni, la pubblicità redazionale, ecc. Formula
CONTRATTO DI VENDITA DI SPAZI PUBBLICITARI 1. PARTI 1.1. Il presente contratto è concluso tra ...., con sede a ...., alla via ...., n. ...., P.IVA ...., nella persona del legale rappresentante (d'ora in poi, “il venditore”) e .... con sede a .... alla via ...., iscritta al Registro delle Imprese di .... al n. ...., P.IVA ...., in persona del legale rappresentante .... (d'ora in poi “l'inserzionista”). 2. OGGETTO 2.1. Il contratto ha ad oggetto la vendita di spazi pubblicitari presenti sul periodico .... e di banner sul sito internet .... editi a cura del venditore 1 . 2.2. Il venditore si impegna a pubblicare sul periodico .... e/o sul sito internet .... per il tempo pattuito l'inserzione pubblicitaria-banner (internet) che l'inserzionista-acquirente consegna in allegato al presente contratto secondo le modalità di cui ai successivi articoli. 2.3. Il venditore si impegna a pubblicare il periodico .... con una tiratura di circa .... copie, diffusa sul territorio .... e sul sito ..... 3. DURATA DEL CONTRATTO 3.1. Il presente contratto ha una durata di 12 (dodici) mesi decorrenti dalla data di approvazione da parte di ..... 3.2. Il presente contratto si considera tacitamente rinnovato a ciascuna scadenza per ulteriori periodi di 1 (uno) anno, fatto salvo il diritto di diniego del rinnovo da parte della Società/Privato, da comunicarsi mediante la trasmissione a .... di una raccomandata a/r con almeno 3 (tre) mesi di preavviso rispetto alla scadenza di ciascun periodo di durata del presente Contratto. 4. PRENOTAZIONE DEGLI SPAZI PUBBLICITARI 4.1. La prenotazione degli spazi pubblicitari viene effettuata inviando, anche via e-mail, al venditore l'ordine di acquisto di cui all'Allegato A, debitamente sottoscritto e completo di ogni indicazione. L'ordine di acquisto deve essere accompagnato, anche in formato elettronico, dall'inserzione pubblicitaria realizzata a cura dell'inserzionista-acquirente. 4.2. Con la sottoscrizione della prenotazione l'inserzionista-acquirente si impegna irrevocabilmente all'acquisto degli spazi pubblicitari all'interno di ..... 4.3. L'ordine di acquisto potrà essere inoltrato all'indirizzo di posta elettronica certificata ..... 4.4. Il venditore si riserva il diritto di accettare o meno l'ordine di acquisto ove la richiesta non risulti compatibile con le finalità o con le esigenze editoriali. 4.5. In caso di accettazione dell'ordine di acquisto, il venditore provvederà a inoltrare la conferma di acquisto e convocherà l'inserzionista-acquirente per la sottoscrizione del contratto. 5. CALCOLO DEL PREZZO 5.1. Il prezzo degli spazi pubblicitari venduti per singola pubblicazione cartacea, viene determinato secondo le seguenti convenute modalità: -Banner Homepage .... x .... pixel Esposizione per 12 mesi: € .... (IVA compresa); - Pubblicità su rivista .... in cartaceo Esposizione per 12 mesi: € .... (IVA compresa) 5.2. In ogni caso, il venditore si riserva di concordare con l'inserzionista-acquirente una diversa periodicità, in caso non siano disponibili spazi pubblicitari nel periodo prescelto dall'inserzionista-acquirente. 6. CONCLUSIONE DEL CONTRATTO E MODALITÀ DI PAGAMENTO 6.1. A seguito della conferma del venditore, il contratto si intenderà concluso e perfezionato all'atto di materiale sottoscrizione contestuale del presente contratto da parte del venditore e dell'inserzionista-acquirente. 6.2. All'atto della sottoscrizione, l'inserzionista-acquirente dovrà dimostrare l'avvenuto versamento mediante l'esibizione di copia del bonifico bancario effettuato sul conto corrente intestato a ...., codice IBAN ..... 7. INSERZIONE PUBBLICITARIA 7.1. L'inserzione pubblicitaria, predisposta dall'inserzionista-acquirente, va allegata al presente contratto in formato cartaceo ed elettronico. 7.2. L'inserzionista-acquirente garantisce alla venditrice di essere legittimo titolare dei diritti di proprietà o comunque dei diritti di sfruttamento degli eventuali marchi o altri segni distintivi riprodotti nell'inserzione da pubblicarsi. 7.3. Più in generale non dovrà essere illecito, contrario a norme imperative, all'ordine pubblico o al buon costume, né violare in alcun modo disposizioni di legge o diritti di terzi. 7.4. L'inserzionista-acquirente si obbliga sin d'ora a tenere indenne la venditrice da qualsivoglia richiesta risarcitoria, da chiunque proveniente, derivante dalla violazione dell'art. 6. Ogni e qualsiasi responsabilità per i contenuti proposti dall'inserzionista-acquirente rimane in ogni caso a esclusivo carico dello stesso, il quale sarà anche l'esclusivo responsabile della corrispondenza del messaggio pubblicitario alla normativa vigente e agli usi e alle consuetudini del settore. 7.5. In particolare l'inserzionista-acquirente si obbliga a porre in essere ogni attività necessaria o soltanto opportuna, anticipandone se del caso le spese, a sollevare il venditore da azioni e richieste, giudiziali o stragiudiziali, intraprese nei confronti del venditore in seguito alla pubblicazione di informazioni, testi e figure contenuti nell'inserzione pubblicitaria pubblicata. 8. PUBBLICAZIONE E DIFFUSIONE 8.1. Il venditore è responsabile della materiale pubblicazione della brochure a regola d'arte e della sua diffusione secondo le modalità specificate dall'art. 2 del presente contratto. 8.2. Nel caso il venditore non proceda secondo quanto specificato dall'art. 2, si impegna alla materiale restituzione della somma versata per l'acquisto dello spazio pubblicitario.
Le parti potrebbero inserire una clausola risolutiva espressa e una clausola di recesso, come suggerito di seguito: “L'inserzionista-acquirente avrà la facoltà di risolvere di diritto il presente contratto, ai sensi e per gli effetti di cui all'art. 1456 c.c., fatto salvo in ogni caso il risarcimento dei danni, al verificarsi di una delle seguenti ipotesi: a) il venditore non raggiunga un volume di traffico pubblicitario considerato qualitativamente apprezzabile dall'inserzionista, tale da generare almeno .... impression ogni 30 (trenta) giorni consecutivi. b) sul sito web siano eseguiti click fraudolenti; per click o impression fraudolenti si intendono a titolo esemplificativo ma non esaustivo quelli generati attraverso l'utilizzato di robot, software, iframe, adware o altri strumenti, comprese attività manuali, per generare click o impression in maniera automatica, senza un'azione volontaria da parte degli utenti finali del sito web; sono considerati altresì fraudolenti i click ottenuti dal contraente evidenziando o inserendo frasi che incentivino gli utenti a cliccare sul servizio fornito da ...., o comunque quelli ottenuti con sistemi fuorvianti per gli utenti finali o che snaturano il fine pubblicitario del servizio fornito. Nei suddetti casi, l'inserzionista comunicherà, tramite lettera raccomandata, fax ovvero anche mediante e-mail, la facoltà di avvalersi della clausola risolutiva di cui al presente articolo”. Potrebbe aggiungersi, poi, un'ulteriore clausola denominata “Recesso”: “Ciascuna delle parti contraenti ha il diritto di recedere dal contratto con effetto immediato nel caso in cui l'altra parte sia sottoposta a liquidazione volontaria, concordato stragiudiziale o procedura concorsuale”.
9. CONTROVERSIE 9.1. In caso di controversie fra il venditore e l'inserzionista-acquirente, il foro competente sarà quello di ..... 10. LEGGE REGOLATRICE DEL CONTRATTO Il presente contratto è regolato dalla legge italiana. 11. TUTELA DEI DATI PERSONALI RISERVATI Le parti si impegnano a trattare i rispettivi dati personali conformemente alla normativa vigente di tutela della privacy, in particolare al d.lgs. n. 196/2003 e al Regolamento Europeo n. 691/2016 nonché ai conseguenti decreti ministeriali di attuazione, esclusivamente per finalità relative alla gestione del presente rapporto. Letto, confermato e sottoscritto. Luogo e data .... Firma l'acquirente .... Firma il venditore .... Si approvano specificamente ai sensi e per gli effetti di cui agli artt. 1341 e 1342 c.c. le seguenti clausole: n. 3.2 (rinnovo tacito contratto); n. 8 (Pubblicazione e diffusione); n. 9 (Controversie); n. 10 (Legge regolatrice del contratto). Luogo e data .... Firma l'acquirente .... Firma il venditore .... [1] [1]Come rilevato da tempo dalla giurisprudenza di legittimità, il contratto di diffusione pubblicitaria è un contratto atipico del genere do ut facias che non si esaurisce nello schema del mandato, poiché la ditta committente affida all'agente pubblicitario l'esecuzione di numerose prestazioni relative alla ideazione, organizzazione e attuazione della campagna promozionale, lasciandogli la libertà necessaria nella scelta dei mezzi più opportuni per il raggiungimento di un determinato risultato promozionale. È un contratto assimilabile a quello dell'appalto di servizi e non comporta per l'agente di pubblicità e per l'imprenditore autonomo gli obblighi e le limitazioni stabilite per il mandatario, non configurandosi, tra lui e il committente, un conflitto di interessi in relazione ai contratti conclusi con i fornitori del materiale su indicazione dell'agente (Cass. II, n. 2474/1988). CommentoPremessa Il contratto di diffusione pubblicitaria è l'accordo con il quale l'impresa che gestisce uno o più veicoli di comunicazione al pubblico, rappresentata dalla concessionaria della pubblicità, ovvero più di rado dal titolare del mezzo, si obbliga – dietro il pagamento di un corrispettivo – a diffondere i messaggi dell'impresa committente, la quale solitamente agisce per il tramite di un'agenzia pubblicitaria o di un centro media. In particolare l'impresa committente si avvarrà dell'agenzia pubblicitaria per l'ideazione e la predisposizione della campagna pubblicitaria, nonché del centro media per la programmazione della campagna sui diversi mezzi e per l'acquisto dei relativi spazi pubblicitari. Tale contratto è stato definito dalla Corte di Cassazione come “un contratto atipico del genere do ut facias che non si esaurisce nello schema del mandato e che va piuttosto assimilato alla figura dell'appalto di servizi, con la conseguenza che l'agente di pubblicità, imprenditore autonomo, non soggiace agli obblighi ed alle limitazioni stabilite per il mandatario ed in particolare non può configurarsi tra lui ed il committente un conflitto di interessi in relazione ai contratti conclusi con i fornitori del materiale pubblicitario su indicazioni dell'agente” (Cass. n. 2474/1988). Si possono distinguere principalmente due tipologie di contratti di pubblicità ed esse variano in base al mezzo di divulgazione dei messaggi pubblicitari che viene adottato: da una parte i contratti c.d. “above the line” (si parla anche di “pubblicità tabellare”), ove i mezzi di diffusione pubblicitaria sono quelli tradizionali, ovvero la stampa, la radio, la televisione, il cinema e le affissioni; dall'altra vi sono i contratti c.d. “below the line” (anche detta “pubblicità non tabellare”), secondo cui la divulgazione del messaggio pubblicitario avviene tramite altri mezzi, come il contratto di esposizione, la pubblicità diretta, la pubblicità on-line, le televendite, le telepromozioni, la pubblicità redazionale ecc. A proposito della diffusione di un messaggio pubblicitario attraverso influencer (e dei presupposti della sua liceità) si veda la pronuncia del Garante della concorrenza e del mercato del 14 dicembre 2023, n. 31002. Le figure contrattuali limitrofe È importante non confondere i contratti di diffusione pubblicitaria con altre figure contrattuali, per certi aspetti simili, ma ben differenti per oggetto e contenuti. Il contratto di diffusione di distingue da quello di sponsorizzazione per il fatto che, mentre nel primo l'oggetto del negozio è rappresentato dalla diffusione di un messaggio volto a promuovere le vendite di un determinato bene o servizio, nella sponsorizzazione un'impresa pubblica o privata cede all'azienda sponsor il diritto di abbinare il proprio marchio o il proprio prodotto (alla manifestazione, evento o impresa sportiva realizzata), in maniera tale che quest'ultima possa sfruttarne la notorietà presso il pubblico e comunicare un'immagine forte e positiva del proprio marchio amplificando indirettamente le vendite. In definitiva nei contratti di pubblicità l'oggetto del negozio è la mera diffusione diretta di un messaggio finalizzato a promuovere le vendite di un determinato bene o servizio, nella sponsorizzazione il messaggio è trasmesso attraverso la divulgazione del segno distintivo dello sponsor. I contratti di diffusione pubblicitaria si distinguono poi dai contratti di product e brand placement (letteralmente di “posizionamento del prodotto”) per il fatto che questi ultimi sono una forma di pubblicità indiretta che consiste nell'inserimento di un prodotto o di un marchio (più o meno riconoscibile), nell'ambito di uno spettacolo cinematografico o televisivo, attuata in forza di un accordo contrattuale tra il fornitore del prodotto (o del servizio) e la società di produzione dell'opera cinematografico (o televisiva). Dunque nel product placement il fornitore del prodotto (o del servizio) paga un corrispettivo affinché un dato marchio o prodotto venga inserito nel contesto di un'opera cinematografica (ma anche di una produzione televisiva, o di un video musicale, o di un videogioco), legandolo alle vicende di quest'ultima. La differenza con i contratti di diffusione pubblicitaria consiste dunque nel carattere prettamente indiretto del product placement, che, anzi, ne mette in dubbio la collocazione nel novero dei contratti pubblicitari, assumendo quest'ultimo gli elementi tipici dei contratti di marketing piuttosto che dei contratti pubblicitari. Il contratto di diffusione pubblicitaria si differenzia, infine, dal contratto di concessione pubblicitaria, non solo per il diverso oggetto contrattuale, ma anche per il fatto che i due contratti attengono a due momenti differenti della realtà imprenditoriale. Infatti con il contratto di concessione pubblicitaria un'impresa concessionaria si obbliga nei confronti di un'impresa concedente a reperire i servizi pubblicitari e infatti soltanto in un secondo momento quest'ultima potrà stipulare contratti di diffusione pubblicitaria con le imprese interessate a pubblicizzare i propri prodotti o servizi. La disciplina normativa Il contratto di diffusione pubblicitaria non ha finora ricevuto una regolamentazione autonoma. Nondimeno è opportuno riferire che il d.lgs. n. 507/1993, nell'introdurre l'obbligo, a carico dei comuni con più di tremila abitanti (e la facoltà per quelli con popolazione inferiore), di istituire un servizio di pubbliche affissioni, ha indicato le modalità con cui il servizio stesso deve essere gestito, in tal modo fissando alcuni aspetti della disciplina normativa dei contratti di diffusione pubblicitaria. Con particolare riguardo al corrispettivo del servizio, l'art. 19 del citato decreto dispone che la misura del corrispettivo è fissata in base alla classificazione dei comuni (sono previste cinque classi), dipendente dal numero di abitanti, e con facoltà di istituire, in base all'ampiezza della diffusione, “categorie speciali” di luoghi pubblici, con conseguenti maggiorazioni tariffarie. L'art. 25 del decreto (ora abrogato dal d.lgs. n. 446/1997), infine, prevede la facoltà per i comuni di affidare la gestione del servizio pubblicitario a privati concessionari, che in tal caso subentrano ai comuni in tutti i diritti e gli obblighi inerenti. La prassi nel settore pubblicitario La mancanza di una normativa puntuale ha indotto gli operatori del mercato a elaborare e approvare un Codice di autodisciplina, con lo scopo di garantire che la comunicazione commerciale venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore. Detto Codice, promulgato per la prima volta nel 1966, ma soggetto a numerose modifiche nel corso del tempo, è stato realizzato dall'Istituto dell'autodisciplina pubblicitaria (IAP), ovvero da un'associazione riconosciuta che opera a tutela del pubblico dei consumatori e delle imprese affinché la comunicazione commerciale sia “onesta, veritiera e corretta”. Si tratta quindi di un insieme di regole, frutto della prassi commerciale, le quali vengono periodicamente aggiornate e adattate in relazione all'evoluzione della società e delle tecniche di comunicazione. Il codice di autodisciplina è accettato e sottoscritto dalle associazioni e dagli enti che costituiscono l'Istituto dell'autodisciplina pubblicitaria, ossia dalle principali associazioni di utenti, professionisti e mezzi pubblicitari (stampa, radiotelevisione, cinema, affissioni, ecc.). In forza della clausola di accettazione, anche la pubblicità dell'utente, dell'agenzia o del professionista, i quali ovviamente non appartengono alle associazioni aderenti al sistema, è soggetta al codice e deve rispettare le decisioni dei suoi organi (in tal senso Giurì codice di autodisciplina, 24 aprile 2020, ove si afferma, appunto, che il Codice di autodisciplina rileva quale uso contrattuale, ove non sia stato espressamente escluso, e quindi integra il contratto di pubblicità ai sensi dell'art. 1340 c.c.). A presidio di tale complesso di regole sono stati istituiti due organismi: il “Giurì”, ovvero l'organo che giudica la comunicazione commerciale su domanda del comitato di controllo o delle aziende, e il “Comitato di controllo”, ovvero l'organo preposto alla tutela del cittadino-consumatore, che agisce sia d'ufficio che su segnalazione del pubblico. Detti organismi non devono confondersi con l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (c.d. AGCM), la quale annovera tra i propri compiti quello di tutelare il consumatore dalla “pubblicità ingannevole”, ma si distingue dal Giurì e dal comitato di Controllo in quanto è un'autorità pubblica e ha il potere di comminare sanzioni pecuniarie ai soggetti contravventori. Ulteriore distinzione è data dal fatto che l'AGCM può essere adita da chiunque reputi vi sia stata una violazione che la stessa Autorità è competente a giudicare; il Giurì, invece, è competente soltanto per le controversie tra gli operatori del mercato pubblicitario che abbiano dichiarato di volervi aderire. Adire il Giurì, tra l'altro, non preclude la possibilità di presentare, in un secondo momento, una denuncia all'AGCM, come previsto espressamente dal d.lgs. n. 206/2005 (Codice del Consumo), all'art. 27-ter, ove è stabilito: “Iniziata la procedura davanti a un organismo di autodisciplina, le parti possono convenire di astenersi dall'adire l'autorità fino alla pronuncia definitiva. [...] L'autorità, valutate tutte le circostanze, può disporre la sospensione del procedimento per un periodo non superiore a trenta giorni”. La fase delle trattative Il primo atto diretto alla stipula dei contratti di diffusione è la sottoscrizione dell'“ordine” da parte dell'impresa committente su moduli a stampa predisposti dall'impresa che dispone del mezzo di divulgazione pubblicitaria e che contengono le condizioni generali del servizio. Il perfezionamento del contratto si avrà poi con l'accettazione da parte dell'impresa che dispone del mezzo di divulgazione pubblicitaria, sotto forma di “conferma d'ordine”. Peraltro il mezzo, nella pratica corrente, può anche procedere senza inviare la formale accettazione scritta, dando corso direttamente all'esecuzione dell'ordine ossia per facta concludentia. Ciò è possibile in quanto non è prescritta la forma scritta rispetto al contratto di diffusione pubblicitaria. Gli obblighi dell'impresa che dispone del veicolo pubblicitario Per quanto concerne gli obblighi tipici gravanti sull'impresa che dispone del veicolo pubblicitario, sono essenzialmente i seguenti: 1) collocare la pubblicità negli spazi pattuiti (ad esempio moduli per quotidiani; pagine per periodici; passaggi per televisione e radio; minuti o settimane cinema per cinema); 2) provvedere nei tempi complessivi previsti; 3) rispettare le modalità concordate (posizione, durata, intervallo); Per un caso di lamentato inadempimento dell'impresa obbligata a diffondere il messaggio pubblicitario si veda Cass. III, n. 32933/2023. Gli obblighi dell'impresa committente e il c.d. diritto di rifiuto Per quanto riguarda gli obblighi gravanti sull'impresa committente, questi consistono innanzitutto nell'obbligo di pagare il prezzo pattuito, che normalmente sarà determinato sulla base dell'audience previsto. È inoltre frequente la previsione del termine entro il quale l'impresa committente dovrà consegnare il materiale pubblicitario all'impresa che dispone del veicolo pubblicitario, al fine di permettere a quest'ultima la corretta organizzazione del proprio lavoro. La consegna anticipata del materiale pubblicitario è necessaria anche per un'altra motivazione, ossia consentire all'impresa committente di esercitare il diritto di rifiuto. Infatti sono generalmente inserite nel contratto di diffusione pubblicitaria talune clausole che prevedono il diritto di rifiutare la prestazione, laddove la pubblicità non risulti conforme a certi parametri (si parla in tal caso, come detto, di diritto di rifiuto). Ciò può accadere sia per ragioni di opportunità (ad esempio per rispettare la politica dell'impresa) sia per le responsabilità, eventualmente penali, che potrebbero sorgere in capo al mezzo di divulgazione pubblicitaria (ad es. sanzioni specifiche nel settore radiotelevisivo sono previste dal d.lgs. n. 44/2010). Tale eventualità è considerata dall'art. 16 del codice di autodisciplina pubblicitaria, che infatti, all'ultimo comma, stabilisce quanto segue: “La conformità di una comunicazione commerciale alle norme del Codice non esclude la possibilità, per i mezzi, di rifiutare, in base alla loro autonomia contrattuale, una comunicazione che sia difforme da più rigorosi criteri da loro eventualmente stabiliti”. |
