Accordo di endorsement

Premessa

Il contratto di Endorsement rientra nell'ambito dei contratti di sponsorizzazione, che, come noto, sono contratti atipici, di durata, necessariamente bilaterali o plurilaterali.

Secondo la definizione inizialmente offerta dall'art. 8 l. n. 223/1990 (abrogato dal d.lgs. n. 177/2005 “Testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici”, v. ora art. 1, comma 1, lett. hh, d.lgs. n. 177/2005), recante la disciplina del sistema radiotelevisivo pubblico e privato, per sponsorizzazione deve intendersi ogni contributo di un'impresa pubblica o privata, non impegnata in attività televisive o radiofoniche o di produzione di opere audiovisive o radiofoniche, al finanziamento di programmi, allo scopo di promuovere il suo nome, il suo marchio, la sua immagine, le sue attività e i suoi prodotti.

Per l'effetto una parte, comunemente denominata, con terminologia anglosassone, sponsee, si obbliga a un facere, mentre l'altra, detta sponsor, a un pati, ovvero a non opporsi alla reclamizzazione della propria immagine.

All'attività dello sponsee fa fronte il pagamento di un prezzo o di una prestazione in natura (in questo secondo caso si parla di sponsorizzazione tecnica), ma la prestazione può anche non essere remunerata.

Le forme più diffuse di sponsorizzazione sono riconducibili a eventi e manifestazioni particolari, sportivi, di squadra sportiva, di atleta o di sponsorizzazione culturale (per la casistica Trib. Roma XVII, n. 15367/2021).

Le peculiarità del contratto di sponsorizzazione di atleta o artista

Per quanto concerne l'accordo di sponsorizzazione di un atleta o di un artista, comunemente definito come contratto di endorsement, esso consiste in un accordo negoziale con cui un soggetto noto (detto endorser) si impegna, a fronte del pagamento di un corrispettivo, a utilizzare nell'esercizio della propria attività professionale i prodotti di una determinata impresa (detta endorsee), concedendo a quest'ultima, per la promozione degli stessi, l'utilizzo della propria immagine, del proprio nome e talvolta anche della propria voce.

Come tutti i contratti di sponsorizzazione, anch'esso è un contratto atipico, siccome non regolato in maniera espressa da alcuna disposizione di legge.

Pur a fronte di ciò l'endorsement è un contratto di straordinaria importanza per le imprese, che hanno infatti l'opportunità di incrementare in maniera consistente i profitti, collegando l'uso o il consumo di un proprio prodotto all'utilizzo dello stesso da parte di una persona celebre e in grado di influenzare le scelte dei consumatori (si pensi alla racchetta del tennista, alle scarpette del calciatore, alla chitarra della rockstar, ecc.).

Si tratta di un contratto c.d. intuitus personae, fondato quindi sulla particolare rilevanza assunta dai soggetti che intendono stipularlo.

Si tratta, inoltre, un contratto di durata, posto che i relativi effetti si realizzano finché l'endorser utilizza i prodotti dell'endorsee per la propria attività professionale.

Una clausola che da sempre suscita discussioni è quella che impone all'endorser di agire con correttezza e lealtà e nel rispetto di elevati principi etici, senza causare alcun danno alla sua immagine e/o reputazione.

In particolare ci si è chiesti se tali obblighi di condotta dell'endorser debbano limitarsi all'attività professionale di quest'ultimo o se, invece, possano estendersi anche alla sua vita privata.

Al riguardo una pronuncia del Tribunale di Milano ha chiarito che l'impegno che assume il testimonial di comportarsi per l'intera durata del contratto “con correttezza e lealtà e nel rispetto di elevati principi etici, senza causare alcun danno alla sua immagine e/o reputazione” deve ritenersi riferito principalmente al proprio ambito professionale (v. Trib. Milano, I, 9 febbraio 2015).

Infatti l'aver concluso un contratto di sponsorizzazione non può comportare per il personaggio noto la rinuncia a scelte di vita, anche se queste potrebbero provocare una diminuzione della sua immagine pubblica (come ad esempio nel caso di una relazione sentimentale non approvata dal pubblico, nel caso della rottura di una relazione coniugale o ancora nel caso di professione di idee “controcorrente” o di conversione ad un credo religioso “impopolare” in un certo contesto storico e sociale).

Tali comportamenti, ha chiarito la citata sentenza, non possono certo considerarsi inadempimenti di obblighi nascenti dal contratto di sponsorizzazione, in quanto espressione del diritto di autodeterminazione del singolo.

L'eventuale assunzione, da parte del personaggio notorio, dell'obbligo di astenersi da condotte di tal genere, risulterebbe quindi nulla e priva di effetti, essendo in contrasto con i principi generali, sanciti anche nella Costituzione, in tema di diritti della personalità.

La questione è ben diversa, invece, qualora la violazione contrattuale concerna l'ambito professionale del personaggio noto.

Infatti, come ha avuto modo di rilevare ancora una volta il Tribunale di Milano in un'ulteriore pronuncia, anch'essa relativa al contratto di testimonial (v. Trib. Milano 16 agosto 2017, n. 8722), realizza un inadempimento contrattuale il testimonial che esegua una performance artistica e che metta in mostra, nel periodo di vigenza del rapporto contrattuale, un capo di intimo appartenente a un'impresa concorrente.

Le figure contrattuali limitrofe

È importante non confondere il contratto di sponsorizzazione di un singolo atleta o artista (ovvero l'endorsement) con altre figure contrattuali, per certi aspetti simili, ma differenti per oggetto e contenuti.

Vi è distinzione, innanzitutto, tra il contratto di endorsement e il contratto di testimonial.

Il contratto di testimonial, infatti, si concretizza nell'acquisizione del diritto di sfruttare la notorietà e la celebrità raggiunta da un personaggio pubblico tramite l'attività professionale di quest'ultimo, al fine di promuovere il brand del committente verso il pagamento di un corrispettivo economico.

Nel contratto di testimonial, però, vi è un facere connesso alla realizzazione di una specifica campagna pubblicitaria, con esplicito riferimento al prodotto e/o servizio oggetto della campagna (per un caso recente, in cui veniva in rilievo il diritto al risarcimento del danno subito dal testimonial in caso di sfruttamento della sua immagine oltre il termine finale del contratto, App. Milano impr., n. 225/2021), mentre nel contratto di endorsement si verifica il semplice abbinamento tra la notorietà della persona celebre e il prodotto e/o servizio oggetto dell'endorsement.

Ulteriore elemento distintivo tra le due figure contrattuali consiste nel fatto che il connubio tra personaggio celebre e aziende e/o prodotti è esplicito nel contratto di testimonial, in quanto si realizza attraverso la partecipazione diretta di quest'ultimo alla comunicazione pubblicitaria. Nell'endorsement, invece, esso è implicito, perché avviene mediante il semplice utilizzo dei prodotti da parte della persona famosa, atto a creare l'abbinamento con la propria notorietà.

Il contratto di endorsement si distingue dai contratti di diffusione pubblicitaria perché in questi ultimi l'oggetto del negozio è rappresentato dalla diffusione di un messaggio volto a promuovere le vendite di un determinato bene o servizio, mentre attraverso il contratto di sponsorizzazione di un atleta o di un artista un'impresa cede al soggetto endorser il diritto di abbinare la propria immagine e il proprio nome ai prodotti realizzati, in modo tale che l'impresa endorsee possa sfruttare la notorietà del personaggio presso il pubblico e comunicare un'immagine forte e positiva del proprio marchio.

In definitiva, nei contratti di diffusione pubblicitaria l'oggetto è la mera diffusione di un messaggio finalizzato a promuovere le vendite di un determinato bene o servizio, mentre nell'endorsement il messaggio trasmesso si realizza attraverso l'utilizzo del prodotto da parte del personaggio notorio.

L'endorsement si differenzia inoltre dal product placement e dal brand placement, segnatamente per il fatto che l'endorsement ha un oggetto ben più ampio.

I contratti di Endorsement, infine, si distinguono dai contratti di merchandising sotto il profilo della causa e dell'oggetto.

Con il contratto di merchandising il titolare del marchio mira a ottenere un corrispettivo dal contratto, mentre con il contratto di endorsement lo scopo del contratto è esclusivamente quello della promozione del marchio e soltanto in via indiretta della percezione di un profitto.

Gli obblighi dell'Endorser

Per quanto riguarda gli obblighi dell'endorser, essi consistono nel concedere a fini promozionali l'uso della propria immagine, del proprio nome e della propria voce all'endorsee.

Generalmente è pattuita una clausola che impedisce all'endorser di utilizzare i prodotti della concorrenza nello svolgimento dell'attività professionale.

Ovviamente anche ai contratti di endorsement si applica la clausola generale della buona fede integrativa sancita dall'art. 1375 c.c., per effetto della quale le parti non dovranno rilasciare dichiarazioni o tenere comportamenti sconvenienti per lo sponsor.

È inoltre frequentemente inserita una clausola che obbliga l'endorser a evitare comportamenti che possano ledere l'immagine del personaggio notorio o del brand dell'impresa.

La giurisprudenza più recente, come già detto, ritiene che i comportamenti contrattualmente rilevanti siano solo quelli inerenti l'attività professionale dell'endorser.

A proposito degli obblighi dell’endorser, il Garante della concorrenza e del mercato, con pronuncia n. 31002 del 2023, ha affermato che la pratica pubblicitaria, posta in essere tramite influencer marketing e consistente nella diffusione di messaggi idonei a fornire la rappresentazione di un'iniziativa benefica, lasciando intendere, contrariamente al vero, che con l'acquisto del prodotto il consumatore possa contribuire all'iniziativa, e che anche l'influencer rappresentato vi avrebbe contribuito direttamente, risulta scorretta e ingannevole ove il prezzo pagato dal consumatore non sia, anche solo parzialmente, destinato al finanziamento dell'operazione di beneficenza.

Gli obblighi dello Endorsee

In riferimento ai doveri in capo alla società endorsee, questi sono riconducibili essenzialmente al pagamento del corrispettivo pattuito, nonché alla messa a disposizione in comodato gratuito dei prodotti che l'endorser dovrà utilizzare nello svolgimento della propria attività professionale.

Talvolta viene pattuito che l'endorsee si faccia carico delle eventuali operazioni di manutenzione e di riparazione dei prodotti concessi all'endorser, assumendosi l'ulteriore obbligo di ascoltare il parere dell'endorser circa la possibilità di migliorare il prodotto.

Si tratta di una clausola ricorrente soprattutto nei contratti di Endorsement che coinvolgono i musicisti, i quali spesso richiedono di poter esprimere un loro parere tecnico in merito alle possibili migliorie da apportare alla strumentazione musicale concessa in comodato.